Net als over 2008 hebben LVT Benelux PR en AMMCO ook over 2009 een analyse gemaakt van de media-aandacht in Belgische kranten gemaakt voor Bel20-fondsen. En net als in 2008, bleek in de Bel20 Publiciteitsindex 2009 dat Fortis het grootst aantal keren onderwerp was van artikelen in de Belgische dagbladen. Van de bijna 15.000 dominante artikelen over Bel20-bedrijven, ging maar liefst 32 % over Fortis. Nog eens ruim 18 % van de getelde artikelen ging over Dexia. Daarmee zijn Fortis en Dexia in 2009 samen voor 50 % van de aandacht voor Bel20-fondsen verantwoordelijk.

Is hier sprake van overdreven aandacht voor Fortis? En is die media-aandacht ten koste gegaan voor de aandacht voor de andere Bel20-fondsen?

Om maar met de eerste vraag te beginnen: waarschijnlijk niet. Centraal voor de vraag of iets aandacht in de media krijgt is of een feit of ontwikkeling een grote nieuwswaarde heeft. In mediatrainingen geef ik altijd de volgende definitie van nieuws: Nieuws is een conflict. Niet per se in letterlijke zin (al helpt dat vaak wel). Maar vooral in de zin dat nieuws een veranderingsvector is tussen een bestaande situatie en een nieuwe situatie. Feitelijk, of in de perceptie. Hoe onverwachter en schokkender, des te groter het nieuws. Hoe lokaler het nieuws zich afspeelt en hoe groter de lokale impact, des te meer aandacht in de (lokale en nationale) media. Andere factoren die meespelen zijn onder meer de aanwezigheid van leed of menselijk drama en de betrokkenheid van bekende personen. En als er dan ook nog een kapstok is om het nieuwsfeit aan op te hangen (een frame of kader), dan kun je spreken over een hoge nieuwswaarde.

De zaak Fortis bleef zich in 2009 (en ook nu nog) steeds verder ontwikkelen. Alle hierboven genoemde elementen waren dan ook aanwezig. Het ‘frame’ van de aanhoudende financiële crisis vormde het perfecte kader. Er was leed en een grote lokale impact bij de vele Belgen die aandelen in Fortis bezaten. Er waren bekende personen bij betrokken. Denk aan Lippens, maar ook aan politici. Er was de schok van een al of niet vermeende schending van de scheiding der machten.  En dan was er natuurlijk nog het beruchte Fortis-arrest zelf en het conflict tussen de drie betrokken magistraten. Steeds weer kwamen nieuwe feiten naar boven die zich op elkaar stapelden en de voorgaande gebeurtenissen in een ander perspectief zetten. Fortis groeide uit tot een frame op zichzelf.

Erg verwonderlijk is het dus niet dat Fortis in 2009 veel aandacht in de media kreeg. Maar heeft dat sneeuwbaleffect er nu voor gezorgd dat andere Bel20-fondsen ondergesneeuwd raakten? Die vraag is een stuk lastiger te beantwoorden. Maar misschien kunnen we er als PR-professionals wel een les uit trekken.

Feit is in ieder geval dat 2009 voor veel media een moeilijk jaar was. Afnemende advertentie-inkomsten hebben geleid tot bezuinigen, waarbij redacties niet gespaard werden. En in een aantal gevallen leidde dit zelfs tot ontslagen binnen redacties, het verdwijnen van titels, lagere verschijningsfrequenties of afslankingen in het aantal beschikbare pagina’s voor redactionele inhoud. En waar het ene artikel (over Fortis, Dexia, de crisis, etc.) staat, is geen plaats (en tijd!) meer voor ander nieuws. Opvallend is overigens wel dat de Nederlandstalige kranten in 2009 juist méér redactionele aandacht besteedden aan Bel20-fondsen (+ 11 % t.o.v. 2008). Maar de Franstalige kranten daarentegen besteedden zoveel minder aandacht aan Bel20-bedrijven (- 24 % t.o.v. 2008) dat over de hele linie sprake is van een verminderde media-aandacht (- 9 % t.o.v. 2008).

Hoe dan ook kun je stellen dat de druk op media allerminst verdwenen is en dat verhalen binnen het kader van de financiële crisis veel aandacht blijven opeisen. Daarmee is de ’strijd’ om redactionele aandacht in de media dus nog in volle gang. Voor PR-managers en -verantwoordelijken is het meer dan ooit zaak om content aan te bieden met een zo hoog mogelijke nieuwswaarde, gekaderd in een breder perspectief dan alleen dat van de aanbieder. Redeneren vanuit zo’n perspectief in plaats van alleen het ‘eigen’ nieuws heeft trouwens nog andere voordelen. Zo kun je verschillende verhaallijnen en invalshoeken belichten. Daarmee kun je weer beter inspelen op de behoefte van individuele media om zich te onderscheiden van hun concurrentie door specifieke content te bieden voor hun doelgroep. Van een concreet verhaal abstraheren naar een bepaalde thematiek en vervolgens weer deduceren naar parallelle verhaallijnen. Van inside-out-denken naar outside-in dus. Soms helpt het om daarbij een externe (PR)-adviseur te betrekken of een kwalitatieve analyse te maken van wat jouw doelgroep bezighoudt. Maar praat ook zeker regelmatig met een aantal journalisten om te horen wat zij interessant vinden en hoe je hen daarbij kan helpen!